陳凱希/馬來(lái)西亞 海鷗集團(tuán)總裁
中國(guó)的直接對(duì)外投資最近幾年有了長(zhǎng)足的發(fā)展，中國(guó)國(guó)營(yíng)和民營(yíng)企業(yè)積極“走出去”，廣泛參與國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工，壯大自己的國(guó)際隊(duì)伍，這是中國(guó)政府堅(jiān)持鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)“走出去”政策的直接結(jié)果。
“走出去”是中國(guó)人的好傳統(tǒng)。早在2000多年前，漢朝就有張騫出使西域，唐朝有玄奘赴天竺取經(jīng)，明朝有鄭和七下西洋，中國(guó)近代史上，更有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的華人遠(yuǎn)涉重洋，到世界各地去發(fā)展，成為今天的海外華人社群，衍生出在今天全球經(jīng)濟(jì)舉足輕重的海外華商。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球海外華人達(dá)到8,700多萬(wàn)人，他們分布在全球168個(gè)國(guó)家，其中80%集中在東南亞。海外華商手中擁有的資金高達(dá)2萬(wàn)多億美元，近17萬(wàn)億元人民幣，他們不只是他國(guó)商品的最大消費(fèi)群，也是中國(guó)海外直接投資(FDI)最大、最早的投資者，其投資能力令世界各國(guó)政府刮目相看，更是不少所在國(guó)家經(jīng)濟(jì)的中流砥柱。
海外華商的適應(yīng)力強(qiáng)，勤勞節(jié)儉，他們秉承仁、智、信的優(yōu)良傳統(tǒng)，與當(dāng)?shù)鼐用窈湍老嗵帲瑸樗趪?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。
中國(guó)對(duì)外開(kāi)放20多年，曾經(jīng)很好地借助和依賴(lài)了老華商的力量和網(wǎng)絡(luò)，吸引了許多華商在中國(guó)投資，同時(shí)也透過(guò)華商搭橋鋪路，有階段地走向海外，形成了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的海外代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。
隨著時(shí)間巨輪運(yùn)轉(zhuǎn)，許多老華商逐漸退出了歷史舞臺(tái)，而新一代的華商開(kāi)始在國(guó)際舞臺(tái)上大顯身手。中國(guó)企業(yè)今天要想更好地走出去，就需要好好地栽培這些新華商的優(yōu)勢(shì)和資源。
世界華商有一個(gè)很龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，過(guò)去老華商們很重視教育，他們?cè)耘喑鰜?lái)的新一代，都具有現(xiàn)代化管理和國(guó)際化的概念，熟悉國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)等新經(jīng)濟(jì)的操作，又懂得外語(yǔ)和母語(yǔ)，而且深諳當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，并與政府和主流社會(huì)有很好的聯(lián)系，與最近20年因移民、留學(xué)、婚姻等因素而形成與中國(guó)關(guān)系密切的中國(guó)新華商相比，老華商的新一代更具競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)趪?guó)外所擁有的優(yōu)良基礎(chǔ)，對(duì)所在國(guó)的商業(yè)環(huán)境的全盤(pán)掌握以及政通人和的優(yōu)勢(shì)，可以成為中國(guó)企業(yè)走向世界的橋梁、紐帶，甚至捷徑。
中國(guó)企業(yè)“走出去”在于開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)貿(mào)，擴(kuò)大投資，提升營(yíng)銷(xiāo)，“走出去”的企業(yè)必須和海外華商企業(yè)合作，以取得一個(gè)制高點(diǎn)，彼此之間要發(fā)展成“魚(yú)幫水，水幫魚(yú)”的精神，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)拓全球市場(chǎng)，壯大中國(guó)企業(yè)力量，樹(shù)立民族品牌。
在走向區(qū)域、國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，雙方如何在合乎國(guó)家、自身、海外華商、進(jìn)出口商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)人之間的利益取得平衡，在平衡中求發(fā)展，做提升，做經(jīng)貿(mào)同時(shí)更帶有促進(jìn)和平、友好、社會(huì)安定和社會(huì)互利的任務(wù)，只有具備這樣的思維，才能很快融入所在國(guó)的商業(yè)環(huán)境，取得卓越發(fā)展。
中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放的發(fā)展，在海外華商和外國(guó)投資者的協(xié)助下，中國(guó)企業(yè)的隊(duì)伍不斷壯大，在“十五”計(jì)劃期間，已形成從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)達(dá)3萬(wàn)多家，對(duì)外承包工程企業(yè)1800多家，對(duì)外勞務(wù)合作企業(yè)600多家，2004年更有16家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，49家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界最大的225家國(guó)際承包商行列。中國(guó)企業(yè)在對(duì)外發(fā)展的過(guò)程中，也建立了一個(gè)系統(tǒng)龐大而涵蓋面遼闊的海外經(jīng)銷(xiāo)暨代理網(wǎng)絡(luò)。
盡管剛剛出爐的《財(cái)富》全球500強(qiáng)榜單中，有18家中國(guó)企業(yè)上榜，并且大多數(shù)中國(guó)企業(yè)排名都有所上升，但是，我們發(fā)現(xiàn)，2005年4月18日由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，中國(guó)只有海爾、聯(lián)想、央視和長(zhǎng)虹4個(gè)本土品牌入選。而在《商業(yè)周刊》2005年度全球知名品牌100強(qiáng)的榜單中，中國(guó)企業(yè)卻無(wú)一入選，這是一個(gè)很大的遺憾。
在目前復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)走出去，最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可惜品牌優(yōu)勢(shì)還未到位。因此，如何打擊假冒偽劣產(chǎn)品，建立中國(guó)品牌的高品質(zhì)形象，快速扭轉(zhuǎn)全球消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的印象，已成為考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)家實(shí)力的難題。
這個(gè)難題可以透過(guò)整頓中國(guó)涉外企業(yè)的層級(jí)和外國(guó)經(jīng)銷(xiāo)暨代理網(wǎng)絡(luò)作為解決方案的切入點(diǎn)。首先需要進(jìn)行國(guó)內(nèi)企業(yè)的整合，鑒定“走出去”企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品和標(biāo)識(shí)，然后將既有的海外華商網(wǎng)絡(luò)，透過(guò)中國(guó)駐外大使館商務(wù)處、各外經(jīng)貿(mào)單位以及海內(nèi)外商會(huì)、協(xié)會(huì)，根據(jù)“企業(yè)商齡”、“企業(yè)資產(chǎn)”、“社會(huì)地位”、“企業(yè)家經(jīng)營(yíng)實(shí)力”，進(jìn)行分類(lèi)，將整合后的兩者再進(jìn)行水平整合，將“走出去”的中國(guó)企業(yè)和海外合作企業(yè)進(jìn)行有效的配對(duì)，俾使中國(guó)企業(yè)“走出去”的成功率獲得量額的提升。
中國(guó)企業(yè)“走出去”也要重視血緣性、地緣性、華商情結(jié)。一方面促成海外華商和中國(guó)企業(yè)合作成功，也要與非華商企業(yè)合作。因此結(jié)合華、洋企業(yè)的實(shí)力派，是中國(guó)企業(yè)“走出去”必須努力的方向。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，“走出去”成為中國(guó)企業(yè)的重要戰(zhàn)略，而品牌國(guó)際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流，中國(guó)企業(yè)必須要學(xué)習(xí)如何結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界知名品牌成功和海外華商網(wǎng)絡(luò)以及新一代華商的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，逐步走上踏出國(guó)門(mén)的旅途，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌國(guó)際化。
我們也不能忽略的是國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，加之文化差異、關(guān)稅壁壘、運(yùn)輸成本等限制因素影響，故而中國(guó)企業(yè)在跨出國(guó)門(mén)前，必須要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行充分了解與全面分析，才能真正利于企業(yè)國(guó)際化行銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行。
中國(guó)企業(yè)“走出去”的建設(shè)，最理想方式應(yīng)該是“輕裝遠(yuǎn)行”，與海外有實(shí)力、有商譽(yù)、有渠道的機(jī)構(gòu)合作，用中國(guó)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以切合實(shí)際的預(yù)算，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立自有品牌，最終達(dá)到提升開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、促進(jìn)經(jīng)貿(mào)、提升企業(yè)形象與品牌影響力的目標(biāo)，進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)其它企業(yè)、品牌和產(chǎn)品走出去。
中國(guó)過(guò)去曾有許多中國(guó)文化品牌產(chǎn)品，透過(guò)老一代華商，走入國(guó)際市場(chǎng)，例如上世紀(jì)初至50年代的張?jiān)＝鹋瓢滋m地、金鐘五加皮酒、花雕酒、三鞭酒、云南白藥、三鞭丸等等，隨著老一代華商退出舞臺(tái)，新的華商逐漸替代入場(chǎng)，繼續(xù)接棒推動(dòng)中國(guó)商品國(guó)際化的工作，其中一家就是海鷗集團(tuán)。
海鷗集團(tuán)以經(jīng)營(yíng)中國(guó)商品起家，31年來(lái)始終如一，更是第一家以中國(guó)商品營(yíng)銷(xiāo)為核心而上市掛牌的公司。作為一家資本額人民幣1億3000萬(wàn)元、營(yíng)業(yè)額2億6000萬(wàn)元，盈利2至3000萬(wàn)元的海鷗集團(tuán)，充分利用了中國(guó)商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，無(wú)形資產(chǎn)豐厚、文化深遠(yuǎn)、資本小、風(fēng)險(xiǎn)低的特質(zhì)，大膽地另辟蹊徑，創(chuàng)新地以中藥材商店作行銷(xiāo)平臺(tái)建立全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，采取破舊立新的策劃，堅(jiān)持以中國(guó)商品為核心產(chǎn)品，大手筆進(jìn)行多樣化、全方位的廣告宣傳，使中國(guó)品牌漸漸為消費(fèi)者所接受，最后成功塑造華人中藥、中酒和中茶市場(chǎng)，并形成批發(fā)、連鎖、免稅店、直銷(xiāo)的全方位網(wǎng)絡(luò)。
除了營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)保健品，為配合中國(guó)商務(wù)部推動(dòng)的中國(guó)企業(yè)“走出去”和“中國(guó)品牌國(guó)際化”策略，海鷗還將保健品商店和傳統(tǒng)醫(yī)藥診療所進(jìn)行結(jié)合，與深圳三九集團(tuán)合作在連鎖店內(nèi)提供現(xiàn)代化傳統(tǒng)醫(yī)藥服務(wù)，取得了可喜的業(yè)績(jī)，更透過(guò)中國(guó)醫(yī)術(shù)將中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品帶到國(guó)際市場(chǎng)。海鷗也與北京同仁堂合作成立聯(lián)營(yíng)公司，以“名醫(yī)、名藥、名店”的經(jīng)營(yíng)理念服務(wù)于馬來(lái)西亞社會(huì)，第一年便獲得盈利，成為同仁堂海外機(jī)構(gòu)最獲利的部門(mén)之一。
中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，類(lèi)似海鷗集團(tuán)這種海外華商，將是中國(guó)企業(yè)走出去時(shí)，最可靠和最值得開(kāi)發(fā)的資源。因此，今后海外華商在其所在國(guó)與中國(guó)經(jīng)貿(mào)、投資合作之間起到的橋梁紐帶作用將會(huì)越來(lái)越大。他們過(guò)去所發(fā)揮的中介和橋梁作用，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的開(kāi)放和全球競(jìng)爭(zhēng)加劇而削弱，反而因?yàn)榈鼐�、血緣、情緣以及商齡、商譽(yù)、社會(huì)地位、企業(yè)有形和無(wú)形資產(chǎn)的增強(qiáng)和現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)實(shí)力的提升而繼續(xù)發(fā)熱發(fā)光。
因此，走出去的國(guó)營(yíng)和民營(yíng)企業(yè)，除了要發(fā)揮自已的優(yōu)勢(shì)外，最佳之策乃由政府形成政策護(hù)航，再透過(guò)海外華商了解國(guó)外的社會(huì)環(huán)境、法律和經(jīng)濟(jì)政策，利用華商的網(wǎng)絡(luò)與世界經(jīng)濟(jì)，選定優(yōu)勢(shì)品牌“輕裝遠(yuǎn)行”，先東盟而后世界，便順暢地與國(guó)際市場(chǎng)接軌。
總之，中國(guó)企業(yè)“走出去”是一項(xiàng)方興未艾的偉業(yè)。中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)在世界上排名第三的貿(mào)易大國(guó)，正在向世界貿(mào)易強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。中國(guó)在新的世紀(jì)一條主要的富國(guó)強(qiáng)民之路就是融入全球經(jīng)濟(jì)之中，和世界經(jīng)濟(jì)全面接軌。中國(guó)企業(yè)大踏步“走出去”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！
