代理、收購(gòu)和自創(chuàng)品牌，哪條路更好走?
隨著在莞溫商競(jìng)逐皮爾·卡丹事件的發(fā)展，在莞溫州商人參與、有可能在莞代工等消息逐漸浮出水面。因?yàn)楹蜄|莞制造扯上了關(guān)系，競(jìng)逐皮爾·卡丹事件越發(fā)受到莞人關(guān)注。
事實(shí)上，競(jìng)逐皮爾·卡丹事件發(fā)出一個(gè)明確的市場(chǎng)信號(hào)，國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)制造加工企業(yè)之間，正呈現(xiàn)出一種另樣的合作關(guān)系，就是由以往的下單加工，到現(xiàn)在的輸出品牌文化。
對(duì)于那些苦于沒有品牌，又想在國(guó)內(nèi)大展身手的企業(yè)，這個(gè)時(shí)候面臨的是多樣化市場(chǎng)選擇和對(duì)企業(yè)資源的重新整合。
是代理還是收購(gòu)，是養(yǎng)別人的牌子還是自己生孩子，由在莞溫商競(jìng)逐皮爾·卡丹事件延伸的關(guān)注焦點(diǎn)，自然落在品牌怎樣與國(guó)際化對(duì)接上。
國(guó)際品牌降低“并購(gòu)”門檻
港商李偉生，專門從事國(guó)際上購(gòu)買和承包商標(biāo)服務(wù)。李偉生的多來寶授權(quán)(國(guó)際)有限公司就于上周，剛剛隨香港貿(mào)發(fā)局來莞，尋求合作伙伴，而在東莞使用他授權(quán)的品牌已有8年時(shí)間。
對(duì)于皮爾·卡丹中國(guó)區(qū)的商標(biāo)出售，李偉生坦言，受金融危機(jī)影響，今年以來國(guó)際品牌公司出售自身商標(biāo)形象的行為突然增多，他們也是為了緩解財(cái)務(wù)壓力�！耙郧百I品牌沒有這么容易，也沒有這么多渠道，今年多了很多�！�
“現(xiàn)在不僅僅是皮爾·卡丹，花花公子也放出了買斷地區(qū)性商標(biāo)使用權(quán)的消息�！崩顐ドf。
這類向外界拋出買斷信息的品牌主要集中在一些大眾消費(fèi)類的輕工業(yè)產(chǎn)品，如鞋帽、玩具、家居以及消費(fèi)類電子品牌上，而品牌多為剛出來的新品牌，以及有一定知名度和消費(fèi)群體的國(guó)際二三線品牌。他告訴記者，自己經(jīng)手的國(guó)內(nèi)購(gòu)買者，多為沒品牌但擁有一定制造實(shí)力的企業(yè)。
此次，溫商踴躍競(jìng)“購(gòu)”皮爾·卡丹事件，也有其內(nèi)因驅(qū)動(dòng)。中國(guó)入世以后向外資開放了零售業(yè)，頂級(jí)國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。并且，國(guó)內(nèi)的民族品牌也在快速地崛起，拉走了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。二、三線的國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)逐漸邊緣化。為了尋求更多的話語(yǔ)權(quán)，從代理權(quán)到所有權(quán)的“轉(zhuǎn)讓”，成為國(guó)際品牌代理商的集體選擇。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，事實(shí)上，在2004年之后，中國(guó)的代理商就已經(jīng)很難拿到真正有知名度和影響力的國(guó)際品牌代理了。此次金融危機(jī)，增加了國(guó)際二三線品牌的買斷機(jī)會(huì)，對(duì)此，東莞的溫州商人劉道松說：“今年國(guó)際相關(guān)品牌拋售現(xiàn)象有所增加，而溫州商人有做品牌的歷史和傳統(tǒng)，這種形勢(shì)對(duì)溫商來說無(wú)疑是利好。”
借助沒落的“貴族”整合銷售渠道
在業(yè)界看來，皮爾·卡丹是一個(gè)被榨干的品牌。黃江鎮(zhèn)南福皮件總經(jīng)理許丕恒說，“我給皮爾卡丹在日本、中東三國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品做過代工，整體的印象是這個(gè)品牌沒落了�！�
許丕恒認(rèn)為，皮爾·卡丹在中國(guó)市場(chǎng)的衰落很大程度與其代理授權(quán)制度有關(guān)�！按砩潭及丫Ψ旁跀�(shù)字盈利上了，而品牌文化卻在數(shù)字遞增中逐漸消退�！睋�(jù)他介紹，國(guó)際上皮具服裝授權(quán)和代理有很多種，從管理特點(diǎn)來看大致分為兩種：一種看你的盈利；另一種則強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值提升。皮爾卡丹在國(guó)際市場(chǎng)多樣授權(quán)，在將其品牌物盡其用、制造快錢的同時(shí)，已經(jīng)將其品牌徹底榨干。
此外,皮爾·卡丹的沒落也與其產(chǎn)品檔次留給國(guó)人印象有很大關(guān)系。進(jìn)入中國(guó)后，皮爾·卡丹授權(quán)了很多代理商，代理商通過每年兩次的訂貨會(huì)選擇引進(jìn)中國(guó)的產(chǎn)品，而代理商是按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味來下訂單。久而久之，國(guó)人便錯(cuò)誤地認(rèn)為他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)看到的皮爾·卡丹就是品牌本身的樣子。而仿制品的泛濫更是品牌成長(zhǎng)的心頭之痛。
“不難否認(rèn)皮爾·卡丹在市場(chǎng)上還是有其號(hào)召力，溫州商人本身已有完備的市場(chǎng)渠道，面對(duì)這次機(jī)遇是不會(huì)放棄的�！眲⒌浪烧f。
劉道松說的完備市場(chǎng)渠道有其溫商的特性，以其自己經(jīng)營(yíng)的公司來看，早年間，在意大利購(gòu)進(jìn)一個(gè)二線品牌，目前該品牌在國(guó)外已經(jīng)滲透了代理、批發(fā)以及專賣店等各種模式。在他看來，溫商缺少的絕對(duì)不是資金和渠道。在渠道網(wǎng)絡(luò)上,即便是擅長(zhǎng)加工貿(mào)易的港商和粵商都不能望其項(xiàng)背。
溫州企業(yè)在改革開放之初便開始代理國(guó)際品牌業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅溫州永嘉橋頭鎮(zhèn)，就有3000多人在廣州從事國(guó)際品牌代理，組建代理企業(yè)逾200家，主要產(chǎn)品是服裝和皮鞋、皮具,如金利來、鱷魚恤、花花公子、夢(mèng)特嬌、華倫天奴、皮爾卡丹、卡丹路、啄木鳥等。
而作為此次“收購(gòu)”事件的主角之一，陳小飛是第一個(gè)拿到國(guó)際品牌代理權(quán)的溫州人。10年前，他簽下了卡帝樂鱷魚皮具代理權(quán)合同，并在東莞設(shè)廠。有了前期的代理做基礎(chǔ)，“收購(gòu)品牌”對(duì)于這些企業(yè)來說其實(shí)就是借雞生蛋，避免自創(chuàng)品牌繞彎路，在溫州商人內(nèi)部看來，收購(gòu)確實(shí)是一種又好又快的方式。
品牌的美譽(yù)度如何延續(xù)?
盡管國(guó)際品牌拋售增加，而品牌本身的復(fù)雜性，讓接下來的經(jīng)營(yíng)之路萌生更多不確定性。
以這次皮爾·卡丹出售旗下在華品牌經(jīng)營(yíng)許可為例，這種行為并不是其商業(yè)集團(tuán)在世界的首次行動(dòng)。實(shí)際上，這家商業(yè)集團(tuán)在140多個(gè)國(guó)家擁有800多個(gè)注冊(cè)品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，十幾年前，該集團(tuán)就把特許經(jīng)營(yíng)權(quán)在日本脫手，大賺了一筆，現(xiàn)在輪到賺中國(guó)的錢了。
由于考慮到其商標(biāo)品牌在全球的復(fù)雜性，比如，有些已經(jīng)在日本、法國(guó)、意大利公司的名下，所以，此次溫商只考慮參與收購(gòu)其在華人區(qū)的商標(biāo)所有權(quán)。而皮爾·卡丹商標(biāo)在全球注冊(cè)復(fù)雜性，無(wú)疑讓參與收購(gòu)者隱隱擔(dān)憂。
一方面品牌獲取渠道更加便利，另一方面品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力在減弱。參與收購(gòu)的企業(yè)要花費(fèi)更多金錢和精力去扶持和培養(yǎng)皮爾·卡丹品牌。更實(shí)際的問題是，如果溫州商人收購(gòu)成功，法國(guó)人的皮爾·卡丹一夜間變成溫州人的皮爾·卡丹，國(guó)人能夠接受嗎？
盡管皮爾·卡丹已經(jīng)被看作是沒落的“貴族”，但“貴族”并未沉淪，“收購(gòu)”事件引來國(guó)人如此大的關(guān)注也從其側(cè)面反映出中國(guó)人對(duì)它的感情。自前段時(shí)間四川中騰重工放言收購(gòu)悍馬的資本炒作嫌疑爆出后，業(yè)界更習(xí)慣性地拿5年前聯(lián)想成功并購(gòu)IBM的事件，與皮爾·卡丹的命運(yùn)做個(gè)比照�！奥�(lián)想做不出IBM的高端文化，中國(guó)人也難以做出國(guó)際品牌的味道，是一樣的道理�！睒I(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為。
