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危機(jī)公關(guān)考驗(yàn)中國金融企業(yè)
2005年5月10日
越是不愿讓別人知道的事情，傳播起來越是快。而傳播的速度和范圍，會時時刻刻為當(dāng)事者制造出種種危機(jī)。在信息化時代，尤其如此。
有危機(jī)出現(xiàn)，就需要有危機(jī)公關(guān)。所謂危機(jī)公關(guān)是指身處危機(jī)的當(dāng)事者為處理危機(jī)事件而采取的一系列積極行動，其顯著特征就是需要借助新聞媒體來完成。因此，危機(jī)公關(guān)的過程，實(shí)際上就是運(yùn)作媒體的過程。危機(jī)事件的發(fā)生有時候具有不可預(yù)防性。一旦危機(jī)事件不期而至，就需要危機(jī)當(dāng)事者迅速啟動危機(jī)公關(guān)機(jī)制。
今年以來，中國金融業(yè)特別是國有商業(yè)銀行連續(xù)爆出大案要案。在此情況下，因?yàn)槿鄙佼?dāng)事方更為詳盡的“說法”，媒體報道可謂“各抒己見”。但遺感的是，相對于一些媒體的“熱炒”．對此事更有發(fā)言權(quán)的發(fā)案銀行本身以及銀行的監(jiān)管層在開始時卻更多地選擇沉默。特別是當(dāng)涉及建行高管事件的消息傳出后，有媒體及時聯(lián)絡(luò)事發(fā)銀行及相關(guān)部委的有關(guān)部門，但均是“無人接聽”或表示不會對此事發(fā)表評論。在無數(shù)次的“不好說”、“具體原因不清楚”、“目前還不能下定論”等之后，媒體的報道開始“五花八門”。面對輿論的種種猜測和分析，以上表態(tài)其實(shí)是以往中國金融企業(yè)面對危機(jī)的傳統(tǒng)做法。因?yàn)椤肮俜健闭f法一般都是在第二、第三時間后才會給出的。
盡管面對危機(jī)要冷靜處理，但是作為即將完成股份制改造并力爭與國際接軌的大銀行，危機(jī)公關(guān)意識薄弱著實(shí)使其已在市場競爭中先輸一籌。因?yàn)�，從國際慣例看，CEO丑聞一旦爆發(fā)就會造成針對該企業(yè)不利的各種謠言，公司品牌形象也會因此大受損失。但是．如果企業(yè)能在“出事”后沉穩(wěn)應(yīng)對，危機(jī)也并非完全不可能變成商機(jī)�！案吖苈漶R”的危機(jī)與企業(yè)其他危機(jī)一樣，都是企業(yè)發(fā)展過程中的現(xiàn)象和節(jié)點(diǎn)。尤其對于處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國企業(yè)來說，CEO丑聞發(fā)生的幾率還可能會更高一些。
根據(jù)國際慣例，一般來說，面對公司CEO丑聞事件．在出現(xiàn)危機(jī)后，該企業(yè)應(yīng)該立即成立危機(jī)公關(guān)小組，制定出危機(jī)公關(guān)處理的應(yīng)對策略。就公司外部來說，危機(jī)處理小組即使不能立刻對高管的問題給出一個清晰的解釋，也要先發(fā)表一個聲明，給出一個基本的態(tài)度、立場，明確危機(jī)處理的進(jìn)程、時間和方式。在美國波音公司CEO丑聞中，不少國內(nèi)記者都收到了波音公司的新聞稿，而這些記者按照新聞稿提供的信息對外發(fā)布，其實(shí)對波音公司是很有利的。危機(jī)處理人員應(yīng)及時和媒體保持溝通，使之能將真實(shí)的情況準(zhǔn)確地傳遞出去。因此，記者招待會就成為向記者和公眾傳達(dá)企業(yè)面對CEO丑聞時采取的有效措施。同時，該措施也將成為與其他利益攸關(guān)者的良好溝通方式。
從近期中國金融業(yè)發(fā)生幾件大案后應(yīng)對危機(jī)的公關(guān)能力來看，表明中國金融企業(yè)缺少危機(jī)公關(guān)機(jī)制。幾年前中行紐約分行事件由于同樣的原因使中行陷入十分尷尬的境地。當(dāng)國外媒體爆炒“紐約分行事件”時，中行起初選擇的也是沉默，然而，當(dāng)其意識到危機(jī)的嚴(yán)重性和復(fù)雜性，并開始向媒體介紹自己的觀點(diǎn)和立場時，卻已失去了危機(jī)公關(guān)的最佳時機(jī)。直到目前，“紐約分行事件”中備受關(guān)注的問題貸款，其細(xì)節(jié)始終是缺失部分，連美國貨幣監(jiān)管署OCC也沒有給出，只是在他們給中行方面的通知單里，列出了34個人和公司。相關(guān)的法庭材料，除了證明事情的復(fù)雜性之外，仍然只能勾劃出其間的局部與大概。《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》在研究了有關(guān)的法庭材料后描述說：“（牽連的人與公司）是一個單獨(dú)的、非常復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)。”這種結(jié)果不能不讓人在今后當(dāng)中行發(fā)生其它事件后產(chǎn)生一些對中行不利的聯(lián)想。
世界上目前還沒有哪家企業(yè)能完全避免危機(jī)的發(fā)生．因?yàn)樵诋?dāng)今世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境中．外部力量總是在起著主導(dǎo)作用。隨著中行和建行股份制改造過程的不斷深人，中國金融企業(yè)也必將會跨出國門走上國際化道路，這同時也就意味著中國金融企業(yè)未來出現(xiàn)各種危機(jī)的可能性將不斷增加。而任何一次危機(jī)在危及到中國金融企業(yè)本身的同時都可能直接關(guān)系到國家的金融安全與金融穩(wěn)定。因此，未來對金融企業(yè)在處理危機(jī)事件過程中的公關(guān)要求將會更高。（來源/新華網(wǎng)）
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