徐文虎：以最大誠信提升保險企業(yè)的核心競爭力
徐文虎/復旦大學教授
入世后，一些特大型的外資保險公司紛紛進入中國保險市場，中國原有的保險市場份額面臨重新整合。中資保險企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是如何在急劇變化的市場環(huán)境中取得并保持經(jīng)營業(yè)務(wù)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。其中關(guān)鍵的出路在于提升中資保險企業(yè)的核心競爭力。
核心競爭力是指一種能為企業(yè)進入市場提供潛在機會，借助最終產(chǎn)品為所認定的顧客利益做出重大貢獻，而且不易為競爭者所模仿的能力。從核心競爭力的特征來看，核心競爭力是一種集合能力，它是企業(yè)內(nèi)部不同能力的組合。由于核心競爭力看不見、摸不著，它必須經(jīng)過其載體如核心產(chǎn)品及優(yōu)良的服務(wù)等體現(xiàn)出來，因此，核心競爭力也難以購買得到。核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的源泉和基礎(chǔ)，面臨外資保險公司的激烈競爭，中資保險企業(yè)只有在認真考察企業(yè)當前核心競爭力的基礎(chǔ)上，明確目標，有組織地充分調(diào)動和有效利用各項資源，積極通過內(nèi)部發(fā)展和外部獲得等手段，卓有成效地培育和強化企業(yè)的核心競爭力，才能獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
保險業(yè)是特殊的金融服務(wù)行業(yè)，保險公司的核心競爭力是保險公司服務(wù)質(zhì)量的高低。最大誠信原則是保險經(jīng)營和服務(wù)的最根本要求。由于中國經(jīng)濟、社會正處于轉(zhuǎn)型期，保險業(yè)經(jīng)營相對于發(fā)達國家還很不規(guī)范，盡管市場經(jīng)濟本身是信用經(jīng)濟，誠信意識已在西方國家經(jīng)濟生活中根深蒂固，但在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期的保險業(yè)發(fā)展中，誠信不足卻仍是一個急需解決的問題。中國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，中國的保險企業(yè)將在更大程度和更大范圍內(nèi)融入世界保險業(yè)的競爭洪流中。能否誠實守信已成為中資保險公司能否在與外資保險公司的競爭中取勝的關(guān)鍵所在。誠信是貫穿于企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的一條基本原則，是建立保險企業(yè)核心競爭力的必要條件。在中國目前保險業(yè)社會信譽欠佳，造假甚至欺詐客戶的問題時有發(fā)生的情況下，以最大誠信提升保險公司的核心競爭力，以贏得中資保險業(yè)的競爭優(yōu)勢成為當務(wù)之急。
誠信是依附在人之間、單位之間和商品交換之間的一種信任關(guān)系。這種信任關(guān)系稱為誠 信。從經(jīng)濟學角度看，誠信同版權(quán)、專利、名牌等一樣，屬于無形資產(chǎn)；從倫理學角度看，它是道德資源，指導著人和單位的行為。保險業(yè)本身經(jīng)營的是一種承諾，是經(jīng)營風險，經(jīng)營信用的特殊行業(yè)，這種經(jīng)營得以持續(xù)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)在于保險公司的誠信。有誠信，保險公司與代理人、代理人與客戶、客戶與保險公司之間才會交往頻繁。朋友多，交易多，財路廣，效益就突出�！吨腥A人民共和國保險法》第四條中規(guī)定：“從事保險活動必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守自愿和誠實信用的原則。”把保險活動遵守的誠信原則與遵守法律并提，體現(xiàn)了立法者對誠信原則在保險活動中作用的重視程度。
隨著社會分工及市場經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟情況的多變和不確定性日益增加，經(jīng)濟活動中的信息不完全及信息不對稱也在日益加劇。在這種情況下，經(jīng)濟活動的各方當事人都有可能為自己的短期私利故意隱瞞并利用私人信息去損害對方的利益。保險經(jīng)營主要涉及到保險公司、保險代理人及投保人三方的經(jīng)濟利益。作為保險企業(yè)，理賠、給付是保險公司對客戶承諾的兌現(xiàn)，是保險產(chǎn)品價值的最終體現(xiàn)。真實告知原則本意是為了維護保險公司的利益，而有些保險公司濫用此項權(quán)利，隨意拒付保險金。同時，保險公司理賠過程中的暗箱操作屢屢發(fā)生，整個理賠過程中投保人很難了解到較為詳細的保險信息，無法維護自身的利益。此外，保險公司的業(yè)務(wù)信息披露不夠也為投保人選擇合適的保險公司造成了一定困難。保險公司對代理人的培訓和管理不嚴是普遍存在的一個重要問題，有的保險公司甚至為了實現(xiàn)保費收入的增長有意無意地助長代理人的不良行為。作為代理人，由于中國的保險代理人與保險公司之間簽定的代理合同，報酬采用傭金制，造成代理人為追求短期利益誤導客戶。在宣傳、推銷保險時，有些代理人甚至曲解保單條款內(nèi)容，過份夸大產(chǎn)品某一具有誘惑性的功能，避而不談可能產(chǎn)生的風險，從而嚴重損害了保險公司的信譽。作為投保人，也可能會為減少支付保費而隱瞞有關(guān)自身風險的私人信息，虛假降低自身的風險度，其結(jié)果也只能是因小失大，在發(fā)生保險事故后得不到保險公司的賠償和給付。
保險公司如果不遵守誠信原則而貪圖一時的業(yè)績和市場份額，業(yè)務(wù)的發(fā)展就不可能有堅實的基礎(chǔ)，品牌就不可能建立起來，更談不上提升核心競爭力。朱镕基總理在全國整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序工作會議上提出：“要大力倡導誠實守信的職業(yè)道德，加快建立健全社會信用制度�！�
江澤民主席在中央經(jīng)濟工作會議上明確提出：“沒有信用，就沒有秩序，市場經(jīng)濟就不能健康發(fā)展�！笨梢娬\實守信原則的重要。目前，營造良好環(huán)境，樹立保險企業(yè)信譽，已成為中國加入世貿(mào)后面對全球化的當務(wù)之急。有誠信才能有企業(yè)形象，講誠信才能遵守WTO的游戲規(guī)則；遵守規(guī)則，才能參加保險同業(yè)的競爭。中資保險業(yè)要贏得市場就必須堅持最大誠信原則，并通過最大誠信提升保險企業(yè)的核心競爭力。
保險公司實踐最大誠信原則可以從多方面入手。首先，中資保險公司應(yīng)樹立起誠信的服務(wù)理念，讓誠信觀念扎根在每一個員工的意識中。要讓全體員工認識到誠信是保險企業(yè)規(guī)范經(jīng)營，防范和化解風險的必備前提，是提高保險企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)快速發(fā)展的根本保障。其次，中資保險公司應(yīng)從制度上保障誠信原則的貫徹，要加大保險公司披露信息的透明度，定期公開經(jīng)營信息，讓投保人及時了解保險公司和產(chǎn)品的經(jīng)營情況以及其他相關(guān)信息，并向投保人及時提示新型保險產(chǎn)品中可能出現(xiàn)的風險問題。要建立和實行保險代理人信用制度，規(guī)范引導代理人的行為。信用制度可以記錄有關(guān)代理人的一系列事實、行為和數(shù)據(jù)，并可依據(jù)保險代理人在營銷過程中的誠信狀況將代理人分為不同的等級，實行獎懲，倡導和鼓勵誠信服務(wù)。保險公司可嘗試開辦保險代理人責任保險，用于承保因代理人在工作上的失誤、過失或誤導投保人，所導致的經(jīng)濟損失。根據(jù)保險代理人的行為，必須有一定的自負額，以約束自身的行為。同時，也讓廣大投保人在受到損害時能得到合理的賠付，從而增強對保險公司和代理人的信任。政府和保險監(jiān)管部門應(yīng)加快制定相關(guān)法規(guī)，加強對保險公司誠信度的監(jiān)督。對保險誠信制度保證還應(yīng)發(fā)揮媒體、公眾等的社會監(jiān)督作用，使保險公司經(jīng)營中存在 的誠信問題及早曝光并得到糾正。
有了制度保障，誠信的理念還要落實到保險公司提供的保險服務(wù)中去。由于保險公司經(jīng)營的不是有形的商品，而是一種規(guī)避風險的服務(wù)，所以保險公司的服務(wù)質(zhì)量是其核心競爭力的重要成分。誠信理念只有滲透到保險服務(wù)中去，才能真正提高中資保險公司的核心競爭力。目前，投保人對保險條款普遍存在理解難的問題，保險公司應(yīng)當為投保人設(shè)計簡潔明確的產(chǎn)品介紹說明，幫助投保人充分了解保險項目。同時要完善和健全投保方案的設(shè)計標準，確保投保人能夠充分了解保單的核心內(nèi)容。嚴格要求代理人在解釋保單時，不故意夸大渲染投資保障功能，準確把握保險條款規(guī)定項目承諾和不承諾之間的界限，從而使投保人準確了解和清楚與自己利益相關(guān)的事項。
中資保險公司不僅要有誠信的理念、制度和服務(wù)，而且應(yīng)樹立起誠信的品牌，這樣才能真正增強和持久維持公司的核心競爭力。由于保險公司銷售的是以保單為載體，通過保險合同約定的承諾，為保險事故補償?shù)奶厥饨鹑诜⻊?wù)，提供無形化的產(chǎn)品導致了保險銷售的難度，投保人往往通過保險公司的品牌形象，聯(lián)想到其產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)生購買欲望，最終成為保險公司的客戶。因此，經(jīng)營無形產(chǎn)品的保險公司其自身的品牌在相當大程度上成為促銷的重要前提條件。保險公司誠信的品牌形象，將為其贏得潛在保戶的信任，并最終獲得更多的客戶。
盡管樹立“誠信”品牌不能一蹴而就，但一旦誠信品牌形成，將為公司帶來忠誠的客戶和長久的收益。入世后進入中國的外資保險公司多為品牌卓越的大跨國公司，中資保險公司若不加緊誠信品牌的建立，將難免在激烈的市場競爭中處于下風。所以，中資保險公司應(yīng)當將誠信的理念、制度和服務(wù)緊密融合起來，努力打造誠信的品牌，不斷提升自己的核心競爭能力。
誠實守信自古以來就是國人的傳統(tǒng)美德，所謂“君子所守者道義，所行者忠信”、“民無信不立”都說的是誠信問題。這種誠信傳統(tǒng)在中國加入WTO后更應(yīng)得到發(fā)揚，尤其對于中資保險公司而言，更應(yīng)清楚地認識到誠信已經(jīng)事關(guān)中國保險業(yè)的生死存亡，事關(guān)中資保險公司核心競爭力建立的一項重要原則。只有以最大誠信原則為前提，才能使中資保險企業(yè)在開放的中國保險市場上立于不敗之地。
