馮建民：歐洲金融產(chǎn)品的推銷和管理投資資本的結構
——現(xiàn)狀簡介及對中國市場的借鑒
馮建民/德國德累斯頓銀行投資集團中心、咨詢部國際華人投資咨詢主管
對買方市場的認識是金融企業(yè)發(fā)展策略的出發(fā)點
銀行和保險公司的產(chǎn)品，可以互相學習，拿來主義，已經(jīng)沒有秘密可言，也沒有不可以迅速模仿的秘密和難度，當市場充斥了同樣類似商品的時候，誰能賣出去，誰能贏得客戶并且長期穩(wěn)住客戶，是企業(yè)發(fā)展生存的根本，贏得新客戶，保持老客戶，開發(fā)客戶的新需求，是金融企業(yè)面對的直接問題，是制定金融企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和結構的根本，所謂適者生存，客觀市場需求決定自身發(fā)展策略。
歐洲市場各種金融商品的發(fā)展歷史性特點
50年代時，市場上的投資基金只能以十來數(shù)，現(xiàn)在市場上的基金要以萬來數(shù)；開始時基金的種類也是從一種綜合基金，發(fā)展到現(xiàn)在數(shù)百種，為什么這些金融產(chǎn)品不是一次性給市場提供出來的呢？顯而易見，不是由于人們?nèi)狈ο胂罅?chuàng)造力，而是由于：第一、市場需求條件不足，這里包括客戶的需求認識和市場硬件（如交易條件、如電子化、自動監(jiān)測系統(tǒng)等等）的逐漸發(fā)展問題；第二、由于賣方市場的不成熟，如咨詢的能力，產(chǎn)品技術結構，企業(yè)經(jīng)營范圍的限制等；第三、由于政府對金融市場的政策出臺（客戶保護法、監(jiān)管制度、稅收政策等）始終是后時性的，要么是一開始就禁止別國已經(jīng)實行多年的政策，要么有限制地而且是十分遲滯的放開政策等；第四、由于市場競爭機制的逐漸形成，在大銀行和保險公司之間生存著更多的中小金融資本投資管理公司和咨詢公司、介紹公司，特別是那些投資管理公司往往擁有市場上最大資本擁有者的少量客戶，銀行和保險公司則擁有更多中小特別是小客戶群體，這些原因都造成了目前金融商品的琳瑯滿目并非是一朝一夕能夠出現(xiàn)的。這對中國市場的借鑒作用在于，中國市場不能簡單地拿來主義，有些可以拿來就用，照樣生產(chǎn)，金融產(chǎn)品沒有特許權問題，沒有專利問題。但很多是不能拿來就用，必須從以上說的客戶的需求和接受程度、能力，從金融企業(yè)自身的產(chǎn)品管理和咨詢的能力，政府政策的扶持，市場多種經(jīng)營機制的成熟來生產(chǎn)商品，管理，發(fā)展，創(chuàng)新它們。如果沒有這種全面的考量，那么已經(jīng)上市的商品可能敗下陣來，已經(jīng)有的客戶也會失掉，這對企業(yè)的發(fā)展是生死攸關的。
目前歐洲金融市場推銷和管理投資資本的結構
一個銀行和保險公司全面金融商品的經(jīng)營和投資咨詢；
銀行和保險公司現(xiàn)在由過去的單一商品經(jīng)營發(fā)展到現(xiàn)在的全面金融：如保險公司同時做投資基金，做房地產(chǎn)；同樣，銀行不僅做投資基金和通常的銀行業(yè)務，而且也做保險和房地產(chǎn)�？蛻糇哌M銀行和保險公司，什么都可以做，金融機構提供全面的產(chǎn)品，提供按照客戶的需求，現(xiàn)狀財力，未來預期，風險和盈利關系的確定，收入和稅務關系，家庭情況等提供投資咨詢，選擇長中短投資期限，選擇風險，保守和平衡不同類型的投資策略。為了達到這種服務的全面性和產(chǎn)品的全面性，銀行和保險公司越來越超向于走到一起，是從合作到合并乃至各并的越來越激烈的現(xiàn)實。是什么原因造成如此現(xiàn)狀？是客戶的需求，市場的競爭。
銀行和保險公司不僅要賣自己的產(chǎn)品，還要賣別家金融機構的產(chǎn)品；
如德國今年出臺的第4金融促進法，其中就要求金融機構給客戶提供更加客觀有效的投資咨詢，把全市場各家的產(chǎn)品陳列給客戶，銀行和保險公司這時對客戶的服務和吸引力就更不是產(chǎn)品本身了，而是投資咨詢的質(zhì)量，是銀行的咨詢的信譽，是銀行職員個人的水準。所以造就這種高質(zhì)量、高層次的競爭局面，同樣是來自客戶的需求和要求，以及市場條件，如國際統(tǒng)一認可的對金融產(chǎn)品的評級機構Rating（Stand & Poor等），您不讓客戶跑，他最終也要跑，所以政府和金融機構采取了以靜制動的策略，目的當然是更客觀有效地保證消費者利益，進一步提高買賣雙方市場的成熟度和整體社會效益。
歐洲市場上的推銷和管理機構可以分成：
1、銀行、保險公司（管理資本，提供咨詢），掌握市場上最多的中小客戶群；
2、國家銀行，如直接賣國債（管理資本，提供咨詢），少量客戶；
3、投資管理公司，（管理資本，提供咨詢）掌握市場上少數(shù)最有資本的客戶群，以管理公司規(guī)模來比較市場上大銀行和保險公司，在掌握的資本比例上看是后者望塵莫及的；
4、咨詢公司（只提供咨詢，按照時間和質(zhì)量支付擁金）；
5、個人經(jīng)紀人（只提供介紹客戶，可分為：一可以直接代表銀行和保險公司與客戶簽約，二不可與客戶直接簽約，只推薦客戶）；
6、投資俱樂部（共同簽約，共同管理，是投資者個人自發(fā)結成的投資管理形式）。
推銷的范圍：
1、 地區(qū)性推銷范圍；
2、 地區(qū)性推銷范圍；
3、 國家推銷范圍。
推銷的形式：
1、“直接”銀行和保險公司，一般是跨地區(qū)范圍，節(jié)約人力，不需要中間經(jīng)紀人，已經(jīng)迅速占據(jù)傳統(tǒng)銀行保險公司和市場份額，來勢洶洶，方法是通過電話、傳真、上網(wǎng)，很少直接拜訪；
2、城市家門口營業(yè)點，傳統(tǒng)方法，正逐漸減少緊縮；
3、走訪性推銷，連傳統(tǒng)銀行也在這樣做，因為客戶越來越有尊貴意識；
4、巡回各地講座；
5、定期舉辦講座；
6、媒體廣告；
7、利用評級造勢；
8、出版自己的咨詢刊物，解答上中下難度的金融投資問題，培養(yǎng)、提高、引導客戶，因為客戶大多是金融盲，而且有新一代客戶不斷出現(xiàn)；
9、宣傳機構知名咨詢?nèi)藛T和投資管理者的業(yè)績和水平。
從客戶到管理的過程：
1、咨詢部門：客戶咨詢，制定投資方案，客戶買入；
2、帳務部門：買賣帳單；
3、銀行監(jiān)督：內(nèi)部監(jiān)督審計；
4、投資管理部門：如基金管理師的買賣行為；
5、財產(chǎn)存放銀行：作為客戶的財產(chǎn)，如基金財產(chǎn)被法定指定在銀行內(nèi)部專門劃分出來的基金銀行存放，與投資管理人的投資咨詢等部門截然分開；
6、市場公開買賣價格：媒體和銀行說明書；
7、市場會計：官方指定的會計，對所有以上部門的職責進行定期檢查；
8、市場法規(guī)：作為金融機構的述行準則。
市場上有大量評級機構：
1、國際級的；
2、國家和地區(qū)級的；
3、重要媒體的。
從以上幾類，可以看出目前中國市場所沒有的東西，這些恰恰是中國金融機構和公司發(fā)展目標及策略的參考。
