1月底，財(cái)經(jīng)作家吳曉波的一篇文章《去日本搶購電飯鍋 買只馬桶蓋》引爆了境外購物話題；一直到3月召開的全國兩會(huì)上，它依然是被熱議的話題。3月7日，商務(wù)部部長高虎城介紹，我國境外購物正迅速增長，去年居民出境人數(shù)超過1億人次，境外消費(fèi)超過1萬億元人民幣。境外購物有多火，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司吳國華副司長提供了一組數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005-2014年我國境外消費(fèi)平均每年增長25.2%，是我們國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的兩倍。2014年，境外消費(fèi)規(guī)模高達(dá)1649億美元，占了全球境外消費(fèi)市場份額的10%以上，連續(xù)三年位居世界第一位。

　　購物在旅游產(chǎn)業(yè)中的角色變化

　　百程網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人段冬東介紹，旅游是“吃住行游購?qiáng)省保徫锸瞧渲兄?，中國人旅游購物的原?dòng)力是回來炫耀，交際需要，這個(gè)是全世界中國獨(dú)有的?！昂貌蝗菀壮鋈ヒ惶耍也豢赡芸帐只貋?，需要帶東西給親戚朋友?！睂⑼獾氐奶禺a(chǎn)，最早是茶葉、臘肉等帶回來，給大家分享，滿足物質(zhì)上一些基本需求。還會(huì)買一些特殊的物品，如玉石等，用于展示炫耀。

　　六人游創(chuàng)始人賈建強(qiáng)研究過旅游購物的問題，他說，改革開放后，國家為了吸引外匯，最早將旅游行業(yè)市場化。當(dāng)時(shí)開發(fā)了黃山、張家界等景區(qū)，國營購物店是最重要的配置，復(fù)制了很多文物，作為旅游紀(jì)念品，專門賣給外國游客。后來，中國人自己也開始旅游了，購物除了國營店，又多了很多老鄉(xiāng)店。

　　事實(shí)上，出去旅游的人，多多少少，都會(huì)買些手信、伴手禮、旅游紀(jì)念品等。

　　后來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，競爭加劇，旅行社為了收人，不斷降低團(tuán)費(fèi)，比如現(xiàn)在云南300塊錢5日游很多，還有1999元?dú)W洲10國游等，甚至還有“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的，機(jī)票酒店錢都不夠，中間的差價(jià)就要靠購物、自費(fèi)來彌補(bǔ)。購物作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的最后一端，搖身一變，成了主角。

　　北京市中國旅行社有限公司門市經(jīng)理劉丹介紹，例如泰國，目前市場價(jià)格才2500-4500元。但是正常的花費(fèi)，機(jī)票3000-3500元，簽證240元，還有酒店、車、門票、餐費(fèi)等，加在一起也就最少6000-7000元了。所以，凡是泰國團(tuán)都要保證近千元的自費(fèi)旅游項(xiàng)目，有娛樂演出，還要去逛珠寶、蛇藥、燕窩、皮具等店。

　　很多時(shí)候，劉丹覺得自己是最糾結(jié)的。想做品質(zhì)高的團(tuán)但是價(jià)格就高，價(jià)格低的就要進(jìn)購物店，“游客也知道自己報(bào)的團(tuán)的價(jià)格和等級(jí)，團(tuán)費(fèi)便宜購物自然不可少，象征性都要買些，最后一算賬，還不如直接報(bào)一個(gè)高品質(zhì)旅游團(tuán)。”但低價(jià)團(tuán)依然大受歡迎。

　　據(jù)了解，目前出境游市場很亂，人員構(gòu)成復(fù)雜。前些年出去旅游的有錢人，現(xiàn)在大多選擇自由行，或者度假；這兩年“反腐”和“八項(xiàng)規(guī)定”的原因，公款消費(fèi)沒戲了，機(jī)關(guān)單位、學(xué)校、醫(yī)院等都不會(huì)組織旅游?，F(xiàn)在旅游的人，上班的或者做生意的還好，但是現(xiàn)在去泰國日本韓國這些地方的游客，很多都是拆遷的暴發(fā)戶，因?yàn)檎挤空嫉亟o錢的。他們的消費(fèi)習(xí)慣，對旅游服務(wù)提出了很大的挑戰(zhàn)。

　　6人游創(chuàng)始人賈建強(qiáng)說，購物團(tuán)的產(chǎn)生跟中國人的消費(fèi)習(xí)慣有很大的關(guān)系，特別是老年團(tuán)，老年人一般不愿意為服務(wù)買單，住酒店，飛機(jī)，不愿意多花一分錢。但買東西，很舍得花錢。一個(gè)盤子價(jià)格一萬塊錢，沒有關(guān)系，回去可以秀，拿出來一曬，這個(gè)是香港買的，他覺得很有面子?！奥糜芜^程當(dāng)中，他們覺得，導(dǎo)游的服務(wù)是應(yīng)該的，他們不認(rèn)為，這個(gè)服務(wù)是有價(jià)值的，這個(gè)是最可怕的一件事情?！蓖鈬藙t很愿意為消費(fèi)買單，每天給導(dǎo)游小費(fèi)。

　　購物自費(fèi)環(huán)節(jié)被無限放大的結(jié)果，誕生了一批導(dǎo)游銷售人才。他們是做情景創(chuàng)造的高手，先用特定的行程設(shè)計(jì)，通過沿途介紹，營造出一個(gè)特定環(huán)境，將游客的情緒都調(diào)動(dòng)起來，然后引到店里，讓大家在情緒沖動(dòng)下，進(jìn)行購物。

　　當(dāng)然，更多的導(dǎo)游只能用簡單粗暴的方式，行程中購物店、自費(fèi)景區(qū)一個(gè)接著另一個(gè)，絕大多數(shù)旅游者要么自愿參加了，要么被強(qiáng)迫或者變相強(qiáng)迫消費(fèi)，結(jié)果造成很多糾紛，政府也多次整頓。

　　中國游客驚人的購買力

　　我趣旅行網(wǎng)創(chuàng)始人黃志文介紹，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息越來越對稱，現(xiàn)在出國旅游，理性消費(fèi)越來越多。尤其是去歐美日本等發(fā)達(dá)國家，買的都是中國沒有的，或者那邊價(jià)格更低的等等。前幾年，行程中占很大比重的奧特萊斯，現(xiàn)在也慢慢減少了。

　　這幾年，隨著國內(nèi)市場對進(jìn)口產(chǎn)品的需求持續(xù)放大，買手或海外代購，非?；钴S，旅行社還針對他們，專門發(fā)購物主題的團(tuán)，如時(shí)尚展，表展等，有大量的新款。

　　在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽看來，理性消費(fèi)帶來的銷售額更大更多。商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司吳國華副司長說，境外消費(fèi)產(chǎn)品以高中端名牌商品為主。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2013年中國居民境外消費(fèi)滿意度需求商品，名表名包珠寶等占62%，這是高層次的需求。中層次的需求，化妝品、服裝、鞋占38%，在境外購買的奢侈品總額高達(dá)740億美元，這一年是國內(nèi)商場購買額的2.6倍。

　　幾個(gè)包或者幾塊表，省下來的差價(jià)就能賺回機(jī)票錢。對不少消費(fèi)者而言，萬里迢迢出國的主要目的不是休閑觀光，而是購物，這本身就已經(jīng)很能說明問題。

　　商務(wù)部部長高虎城分析，形成這樣的境外消費(fèi)情況成因有多種，其中一個(gè)主要原因是價(jià)格有比較大的差異，導(dǎo)致境外采購、境外消費(fèi)迅速增加。價(jià)格差形成的具體原因一是比較高的稅率，特別是我國某些產(chǎn)品的消費(fèi)稅較高；二是國內(nèi)流通成本過高、環(huán)節(jié)過多，在物流和管理方面仍然存在進(jìn)一步減少成本的空間；三是國外品牌商對華定價(jià)政策所致。

　　中國游客驚人的購買力，也讓各國不遺余力地拉攏。近日，日本針對郵輪旅游實(shí)施了免簽政策，這將成為又一個(gè)刺激中國游客赴日的直接誘因。在澳洲進(jìn)購物店，甚至不以銷售額返點(diǎn)，而是按人頭給錢，最高達(dá)到3000塊錢一個(gè)人頭。

　　如今美國主要的奧特萊斯，如紐約的WoodBury、洛杉磯的Palm Spring或者硅谷的Gilroy，其中被國內(nèi)消費(fèi)者熟知的時(shí)尚品牌，大多都配備了華人導(dǎo)購，即便是“老外”也會(huì)來幾句中文。對他們來說，懂中文就意味著實(shí)在的銷售額。這些奧特萊斯，通常還有招商銀行信用卡的服務(wù)點(diǎn)，會(huì)免費(fèi)提供原本售價(jià)5美元的折扣券，并根據(jù)刷卡消費(fèi)進(jìn)行抽獎(jiǎng)返利。

　　旅游購物不會(huì)減少，至少未來兩年內(nèi)不會(huì)。最重要的原因是國外很多東西都免稅，比國內(nèi)便宜很多；而且還涉及購物環(huán)境、服務(wù)等因素，買的也不僅僅是東西本身。

　　消費(fèi)會(huì)回流嗎？

　　境外消費(fèi)的持續(xù)走高加劇了國內(nèi)消費(fèi)力的流失，近期，商務(wù)部流通發(fā)展司和中國國際貿(mào)易學(xué)會(huì)國際品牌管理中心聯(lián)合舉辦的“創(chuàng)新國內(nèi)流通，吸引消費(fèi)回流”座談會(huì)。

　　在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽看來，除了稅率較高，進(jìn)口商品在國內(nèi)經(jīng)歷的流通環(huán)節(jié)過多，也是造成國內(nèi)商品價(jià)格高于國外的主要推手。而境外消費(fèi)的走高，直接影響了國際大 牌在國內(nèi)的銷售，以及代理商的利潤。

　　近日，法國香奈兒等歐洲高檔品牌開始在我國內(nèi)地實(shí)施商品降價(jià)，引發(fā)一場奢侈品降價(jià)潮，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽在3月31日召開的例行發(fā)布會(huì)上表示，“香奈兒在我國內(nèi)地主動(dòng)實(shí)施商品降價(jià)，大幅縮小了我國與歐洲的銷售價(jià)格差異，對此我們是歡迎的，相信這有利于境外消費(fèi)回流?！?/p>

　　賴陽表示，通過取消奢侈品稅等方法，可以將高端消費(fèi)品的國內(nèi)外價(jià)格趨同，但難以保證最新款第一時(shí)間在國內(nèi)上市，境外消費(fèi)回流效果有限。

　　商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽表示，下一步，商務(wù)部將采取有針對性的政策措施，盡量做到讓國人不出國門也可以買到價(jià)位比較合理的高端消費(fèi)品，進(jìn)一步引導(dǎo)境外消費(fèi)回流，穩(wěn)定和擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)。

　　離島免稅政策是國家賦予海南的一項(xiàng)比較特殊的政策，是含金量比較高的政策，同時(shí)也是我們境外消費(fèi)回流的一個(gè)非常重要的平臺(tái)。

　　海南商務(wù)廳有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這項(xiàng)政策2011年4月20日開始實(shí)施，穩(wěn)步推進(jìn)，銷售業(yè)績每年以30%左右的速度在增長。不到四年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額125億美元?！敖ㄗh在海南實(shí)施更加開放的免稅政策。在品種上，煙、酒、電子產(chǎn)品是不納入免稅的產(chǎn)品，我們一直呼吁了很久也沒有放開，但是國外煙、酒、電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品是我們國人最喜歡消費(fèi)的，也是量比較大的。”

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽認(rèn)為，隨著相關(guān)政策的出臺(tái)，以及信息對稱的加強(qiáng)，一些高端消費(fèi)品的銷售回流是可能的。但這影響的主要是海外代購等方式，旅游購物依然會(huì)走高。

　　北京市中國旅行社有限公司門市經(jīng)理劉丹也認(rèn)為，旅游購物不會(huì)減少，至少未來2年內(nèi)不會(huì)。最重要的原因是國外很多東西都免稅，比國內(nèi)便宜很多，加上人民幣升值，如現(xiàn)在歐元的匯率還不到7，買歐洲的表非常合適。比如，韓國、日本的化妝品都很便宜。

　　還有一個(gè)原因，目前的政策導(dǎo)致很多人不能買房買車，旅游列入消費(fèi)支出之一。而旅游是吃住行游購?qiáng)?，如果沒有購物，會(huì)覺得別扭。所以大家還是在不斷地去國外消費(fèi)。(林文龍)