中國僑網(wǎng)10月30日電 據(jù)《歐洲時報》編譯報道，經(jīng)歷兩年的停滯不前后，奢侈品行業(yè)回暖，其主要原因在于中國顧客購買力恢復。2017年中國大陸奢侈品銷售將增長18%，中國人境內(nèi)、境外的購買力占據(jù)全球奢侈品銷售總額的32%。

　　法國《費加羅》報道稱，全球奢侈品大佬們總算可以喘口氣了。據(jù)貝恩策略顧問研究所年度報告，2016年的慘淡經(jīng)營后，奢侈品銷售額在2017年將增長6%，達到2620億歐元?！暗谝粋€季度就有良好預兆，隨后幾個月業(yè)績證實，個人奢侈品市場確實在今年回暖。這種良好態(tài)勢是由于銷售數(shù)量增長，而非價格提高，因此增長更為持續(xù)”，貝恩顧問Claudia D'Arpizio解釋說。今年5月，貝恩對今年奢侈品行業(yè)的增長預測是2-4%。

　　報告同時顯示，奢侈品市場復蘇主要得益于18-34歲的購買者，他們更熱衷網(wǎng)上購物、并且品牌忠實度更小，難以被傳統(tǒng)營銷方式打動。

　　中國人境內(nèi)、境外購買力雙漲

　　報告指出，奢侈品市場回暖得益于中國消費者購買力恢復。21世紀第一個五年，中國人的消費能力已經(jīng)引爆全球市場，然而2015、2016兩年的停滯曾導致業(yè)界信心衰退。

　　在2017年，中國大陸的奢侈品銷售額將增長18%，占全球市場的8%。文章特別指出，由于中國游客境外旅游強大的購買力，預計2017年其在全球范圍內(nèi)購買的奢侈品總額將上升11%?？傮w來說，中國人的購買力占據(jù)全球銷售額的32%。

　　路透社指出，2016年第二季度起，中國游客在歐洲的奢侈品消費就開始大幅上升?？忠u憂慮過去，加之對比中國同款商品歐洲價格更低、品質(zhì)有保障，刺激了中國游客的購買欲。

　　貝恩顧問Federica Levato表示，奢侈品公司的新戰(zhàn)略也在一定程度上帶來業(yè)績提升。獲得顧客信任，通過數(shù)字營銷和產(chǎn)品線擴展吸引年輕一代注意，從而更容易獲得購買者。

　　奢侈品中國 - 歐洲溢價縮水

　　英國《金融時報》轉(zhuǎn)載貝恩報告稱，高收入國家消費者只貢獻了2016年奢侈品銷售額的一半左右：其中美國、歐洲與日本的貢獻額分別為23%、19%與11%。與此同時，中國消費者則貢獻了30%的份額，其它亞洲國家的消費者則貢獻了10%。

　　但重要的轉(zhuǎn)折點：75%的消費行為發(fā)生在發(fā)達國家，美歐日分別為33%、33%與9%。也就是說，盡管中國消費者購買了全球1/3的奢侈品，但90%以上是在境外購買，其中巴黎是歐洲最受中國消費者青睞的購買地點，但這一切正在發(fā)生改變。

　　根據(jù)咨詢機構(gòu)德勤(Deloitte)對近2000種奢侈品價格的調(diào)查，奢侈品在中國和歐洲的價格差別(溢價)在2016年開始下降。2017年中，奢侈品在中國的售價平均比法國的同款商品高32%；2016年時則高41%。法國奢侈品牌愛馬仕于2017年8月公布，第二季度中國內(nèi)地銷售額的提速幫助該品牌在亞洲的總收入增長10.5%。

　　德勤BenchMarque向英國《金融時報》提供的分析報告顯示，溢價下降的主要原因是人民幣相對于歐元貶值。

　　取悅18-34歲的85后們

　　報告指出，奢侈品市場復蘇主要得益于18-34歲的85后們，其消費占據(jù)整個增長額度的85%。到2025年，預計該年齡段的購買者將占奢侈品顧客人數(shù)的45%。這些人的特點是熟悉互聯(lián)網(wǎng)、“忠誠度”少，對老一套的營銷策略更具挑戰(zhàn)性。Levato解釋說：“美麗的廣告圖像已經(jīng)不夠了。吸引這些消費者必須使廣告信息精準化、反應(yīng)靈敏，并且將產(chǎn)品進一步細分?！?/p>

　　為了滿足新一代消費者，奢侈品牌在街頭服飾上大作文章，比如運動鞋和夾克衫；法國傳統(tǒng)奢侈品牌路易威登與美國品牌Supreme的合作大獲成功。

　　互聯(lián)網(wǎng)是奢侈品新興的另一重要銷售途徑。預計2017年其網(wǎng)絡(luò)銷售額將增長24%，占到所有渠道總額的9-10%。到2025年，電子商務(wù)營銷將達到奢侈品全部銷售額的1/4。中國在該領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，目前在中國通過官方網(wǎng)站(不包括其他平行電商)消費的奢侈品就已達到市場總額的10%。

　　并非全行業(yè)獲益

　　貝恩報告指出，今年65%的奢侈品牌都會實現(xiàn)營業(yè)額增長，而2016年僅為50%。報告預計在未來3年中，奢侈品市場營業(yè)額每年可望增長4-5%。到2020年，預計奢侈品全球交易額將達到2950-3050億歐元，而2000年時僅為1280億歐元。

　　應(yīng)當注意的是，比起此前曾經(jīng)經(jīng)歷的爆炸式增長，行業(yè)復蘇帶來的增長率要低得多，并且無法使整個行業(yè)受益。

　　報告同時指出，奢侈品消費群體在這兩年里發(fā)生了徹底改變：更年輕、更挑剔。因而只有在產(chǎn)品組合和宣傳策略上更勝一籌的品牌才可能抓住這次復蘇的機會。(來米)