要不是當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)人士的講解，福建莆田安福電商城內(nèi)一個路口的4處“新百倫”品牌真假難辨。

　　真正的新百倫商標(biāo)是“NB”，但在這里，它們有的是“NB：VS”，有的是“NB108 Studio”，有的是“亞太新百倫”，有的名為“美國新百倫本色”，還煞有介事地加了“授權(quán)”二字。注冊商標(biāo)的R字打在了一些門店的牌匾上。

　　在這個白天幾乎歇業(yè)、晚上熱鬧非凡的“鬼市”，這些打擦邊球的“自主品牌”是除了高仿鞋之外的另一病灶。莆田某自主品牌董事長直言它們是“沒有基因的品牌”，研究區(qū)域經(jīng)濟的北京大學(xué)教授李國平則稱其為“傍大款”，并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)有較高的創(chuàng)新精神和自主意識。

　　“偽”自主品牌最終只能自生自滅

　　事實上，號召鞋企轉(zhuǎn)型打造自主品牌，本是莆田政府與電商平臺應(yīng)對層出不窮造假之勢的第一張牌。

　　這場引導(dǎo)當(dāng)?shù)啬承╊I(lǐng)域“假貨經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的浪潮2011年前后席卷開來。在這些年的“創(chuàng)牌大潮”中，最終一些品牌成功晉為新星，也有“偽”品牌摻雜其中。

　　李國平認(rèn)為，這些現(xiàn)象的根源是短期經(jīng)濟利益的驅(qū)動，一些“偽”自主品牌注定會“自生自滅”。

　　鞋商劉尚(化名)明白，這些道理無疑正確，但實踐起來，他完全處于行業(yè)下風(fēng)。與不少莆田鞋企從業(yè)者一樣，劉尚在有了鞋業(yè)經(jīng)歷之后做了制作高仿鞋的“阿冒”，此后嘗試自主品牌，可是不得要領(lǐng)。

　　他注冊了一個日本某名牌同音譯的鞋子商標(biāo)，只在中國國內(nèi)銷售，防止對方發(fā)現(xiàn)；他另注冊了幾個商標(biāo)，拿1萬雙做試銷，可是連成本都沒有收回來。當(dāng)他退而求其次轉(zhuǎn)做國外訂單的代工時，意外又頻頻發(fā)生：工廠一年內(nèi)出現(xiàn)了3起工人受傷事件，他錢還沒賺到，倒是先賠了幾十萬元。

　　這不是個例，另一名鞋商告訴中國青年報·中青在線記者，他也在某知名品牌之后加了“jindian”的拼音注冊了商標(biāo)，雖外形有相似之處，但他還是申請到了外觀專利。這種蹭熱點的做法原本“他不死，我也不死”，可在鞋業(yè)普遍經(jīng)歷寒冬的大背景下，他的品牌賠了30萬元，甚至，電商平臺無視他的外觀專利，仍然判定他的產(chǎn)品是仿造的。

　　銷路，知名度，這是多名試水自主品牌的鞋商最頭疼的話題。在一些學(xué)者看來，如果僅在品牌名稱上玩簡單的文字游戲，而不在實質(zhì)問題上破局，所謂品牌最終只會做成山寨。

　　“既需要資金，也需要人才，成本幾乎翻一倍?！痹趯ν饨?jīng)濟貿(mào)易大學(xué)電子商務(wù)系教授李安渝看來，實現(xiàn)從簡單的生產(chǎn)制造到建設(shè)自主品牌沒有那么容易，最大的困難就是先要投入成本。

　　以“個性化”創(chuàng)意破冰市場

　　什么成本最需要投入？在各地自主品牌遍地開花的格局之下，個性化成為研究者心中最有成功希望的標(biāo)簽。

　　莆田鞋業(yè)并非沒有成功樣本，當(dāng)?shù)剡\動鞋玩覓(ONEMIX)就是以個性化著稱的品牌。該公司董事長郭景曾是制鞋代工廠流水線上的一員，后來晉升為資深工程師，深諳其中門道的郭景明白品牌建立的艱難，“規(guī)模不能代表品牌”。

　　郭景告訴記者，玩覓在真正進入市場前，用了多年進行市場調(diào)查與用戶研究，最終他們決定只做“運動鞋”，并且是個性化的運動鞋。至于生產(chǎn)，并不是最核心的問題，郭景只是將這些交給有經(jīng)驗的工廠，而玩覓則多專注如何研發(fā)產(chǎn)品，如何進行推廣。

　　在諸多媒體報道之中，眾多轉(zhuǎn)型成功的鞋商言必談個性、定位與區(qū)分度。對市場敏感的鞋廠銷售人員，成為問計的對象；需求旺盛的消費者，被分年齡、職業(yè)、興趣進行“解剖”，每個痛點都成為企業(yè)家眼里的商機。在他們眼里，創(chuàng)意才是脫穎而出的法門。

　　撕掉“不誠信”的區(qū)域舊標(biāo)簽

　　無論是否愿意承認(rèn)，莆田已被一些人貼上“不誠信”的標(biāo)簽。但又不容否認(rèn)的是，一些造假產(chǎn)品背后，的確顯示出莆田潛力無限的制造功底，曾有媒體報道稱，有的假鞋只有在專業(yè)儀器的分析下才能原形畢露。

　　莆田的確是有實力的，比如莆田雙威體育用品公司的“思威琪”。這個硫化帆布鞋的鞋底可以彎折10萬次，而國標(biāo)規(guī)定的鞋底彎折標(biāo)準(zhǔn)僅是兩萬次。

　　當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)人士接受中國青年報·中青在線記者采訪時說，莆田正試圖“建立地方區(qū)域品牌”。就在去年，一個主打“互聯(lián)網(wǎng)＋青年創(chuàng)業(yè)”的平臺在莆田落地，它主打為企業(yè)和個人提供資源整合、技術(shù)交流、人才培訓(xùn)。

　　對于類似創(chuàng)客基地，李安渝認(rèn)為“是有價值的”，關(guān)鍵在于創(chuàng)客基地“能帶來什么”，他認(rèn)為創(chuàng)客基地應(yīng)該避免引入與莆田本地已有的同質(zhì)企業(yè)，而可以嘗試結(jié)合本地原有優(yōu)勢，引入相匹配的資源與專業(yè)人才。

　　這對鞋企來說挑戰(zhàn)不小，在一些企業(yè)主看來，舊標(biāo)簽似乎是一種慣性。每個摸爬滾打的鞋商，都能說出那個灰色時代的段子：有人從代工廠里扔出圖紙、鞋子，隨后這些鞋被仿造；有人賄賂鞋廠員工或開發(fā)人員，得到一紙“配方”；有人打聽到某品牌首發(fā)新鞋的國家，隨后前往購買，回國“解剖”、復(fù)制后便大發(fā)橫財；也有人在仿制之后，原廠家臨時改變了款式，最終功敗垂成。

　　在受訪學(xué)者看來，這些“不誠信”的舊標(biāo)簽到了撕下的時候了，莆田應(yīng)該做的，就是打造新的文化氛圍，形成一個地區(qū)不同以往的區(qū)域特征和整體形象。

　　然而，盡管政府與電商平臺的“打假”力度不斷升級，但假鞋制造、交易現(xiàn)象仍屢禁不止。李安渝認(rèn)為，這種現(xiàn)象無法根治，市場需求是這些企業(yè)仍舊運轉(zhuǎn)的重要原因，只有從源頭上改變消費者的意識、縮小市場需求，同時加大監(jiān)管力度，才能杜絕這個現(xiàn)象的存在。

　　李國平說，集群品牌的目的是相互支持、互相聯(lián)系，形成一種標(biāo)簽，好的集群需要一起去建造，“在這一點上，政府應(yīng)當(dāng)努力建立誠信氛圍，營造新的文化”。