禪城商場(chǎng)圍繞“六一”等節(jié)日量身打造營銷活動(dòng)，“新概念”“新玩法”頻出

　　“造節(jié)”又“玩節(jié)” 吸粉又吸金

　　紅遍網(wǎng)絡(luò)的真人娃娃機(jī)、抖音門……明天就是“六一”兒童節(jié)，佛山中心城區(qū)的各大商場(chǎng)，針對(duì)大小朋友推出了一批“新玩法”。

　　時(shí)間往前推移一點(diǎn)，在“520”表白日當(dāng)天，佛山各大商場(chǎng)舉辦的活動(dòng)也是讓人“腦洞大開”。在這個(gè)與愛情“沾邊”的日子里，禪城各商場(chǎng)大打“愛情牌”，頻現(xiàn)過節(jié)“新玩法”，發(fā)力營造節(jié)日氣氛，輪番上陣各種促銷活動(dòng)。

　　嶺南天地的活動(dòng)可謂豪氣沖天?！?20”當(dāng)天，嶺南天地舉辦表白活動(dòng)，在該街區(qū)的水晶煙花下表白，由現(xiàn)場(chǎng)觀眾評(píng)選出的最佳表白者，就可贏回一顆裸鉆。

　　事實(shí)上“520”并非傳統(tǒng)節(jié)日，而是商家“造節(jié)”，“六一”兒童節(jié)活動(dòng)在以往也并沒有像如今這般被商家玩出新高度。近年來商家“造節(jié)”“玩節(jié)”從線上逐步“走到”線下，“雙十一”“雙十二”網(wǎng)購節(jié)、“520”表白日等“人造節(jié)日”紛紛亮相，各商家圍繞這些節(jié)日量身打造各種營銷活動(dòng)，迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注，并成為市場(chǎng)新寵。

　　商家“造節(jié)”市場(chǎng)“埋單”

　　近年來，佛山各大商場(chǎng)根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)開展的營銷活動(dòng)，多為體驗(yàn)式活動(dòng)，滿足了年輕人愛玩的天性。

　　“六一”兒童節(jié)期間，佛山印象城將“請(qǐng)出”紅遍網(wǎng)絡(luò)的真人娃娃機(jī)、抖音門，讓消費(fèi)者在消費(fèi)之余，能玩到盡興。針對(duì)“六一”檔期，嶺南天地將于6月2日舉行“中國少兒小金鐘音樂大賽”佛山賽區(qū)啟動(dòng)儀式，同時(shí)邀請(qǐng)歷屆小金鐘優(yōu)勝選手到嶺南站進(jìn)行演出。

　　而剛剛過去的“520”，吸引了不少愛購物的佛山人?！?20跟我半點(diǎn)關(guān)系都沒有，但我抵不住商家的活動(dòng)誘惑，狠愛了自己一回?！薄?20”表白日正值周日，女白領(lǐng)陳瀟在順聯(lián)國際購物中心購入衣物、飾品等物品數(shù)千元。情侶則偏愛購買珠寶，以示忠誠。一對(duì)佛山“土著”情侶，在佛山印象城某珠寶專柜豪爽購入鉆戒、對(duì)戒等珠寶，準(zhǔn)備在下一個(gè)情人節(jié)“七夕”“拉埋天窗”(結(jié)婚)。

　　為了吸引市民為造節(jié)買單，看看佛山商家們都出了哪些“招”？

　　5月20日，2018年廣東省促消費(fèi)(夏季)暨“家·520”活動(dòng)在佛山印象城正式啟動(dòng)，首次拉開省市聯(lián)動(dòng)促消費(fèi)的序幕。佛山印象城同時(shí)舉辦“粵滋味購物節(jié)”，商場(chǎng)補(bǔ)貼25元代金券做促銷，現(xiàn)場(chǎng)配以豐富的互動(dòng)活動(dòng)——網(wǎng)紅抖音門、枕頭大戰(zhàn)、印象酷跑任務(wù)等，以豐富的禮品吸粉吸金。

　　而在祖廟商圈，5月伊始，嶺南天地就開始全城征集告白者，讓情侶們?cè)趲X南天地水晶煙花下展開愛的告白?！?20”表白日，嶺南天地正式舉辦花火音樂會(huì)之告白夜活動(dòng)，只要大膽上臺(tái)向喜歡的人表白，就有可能獲得鉆石一顆。在表白時(shí)，情侶后面有由本土人聲合唱團(tuán)演唱的表白歌曲。

　　商家如此營銷手段，吸引了不少市民“圍觀”、購物。在“520”當(dāng)天，嶺南天地人流“爆棚”，尤其是告白活動(dòng)的水晶煙花下，更是人頭涌動(dòng)。據(jù)記者了解，“520”當(dāng)天，嶺南天地吸引了大量游客包圍水晶煙花，客流同比增長超過20%，銷售同比增長超過30%。

　　記者獲取的其他商家的數(shù)據(jù)顯示，佛山印象城舉辦的“粵滋味購物節(jié)”讓商家賺得盤滿缽滿，該商場(chǎng)客流同比上升36%，環(huán)比上升21%，整體銷售同比上升32%，環(huán)比上升21%。

　　“表白日”對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是珠寶商家，僅僅是佛山印象城舉辦的購物節(jié)活動(dòng)就吸引了不少市民前來“淘金”，該商場(chǎng)珠寶類銷售同比提升800%。

　　政企發(fā)力推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，佛山各大商場(chǎng)不斷調(diào)整經(jīng)營策略和業(yè)態(tài)，以找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。此間，它們各顯神通，精心制定營銷策略?！坝泄?jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”已成為不少商場(chǎng)的常規(guī)營銷模式。

　　在如此氛圍下，佛山的消費(fèi)“成績單”甚是好看，佛山市第一季度的零售總額同比上升10.1%，在廣州、深圳、佛山、東莞四個(gè)消費(fèi)大市中，佛山的增長幅度是最大的。

　　“從造節(jié)延伸開來，背后是政企發(fā)力促消費(fèi)?！?月20日，在佛山市商務(wù)局與佛山印象城合辦的廣東省促消費(fèi)(夏季)暨“家·520”活動(dòng)上，一位業(yè)內(nèi)人士如此說道。

　　除了商家發(fā)力，政府在政策支持、資金扶持上也陸續(xù)開始滲透到消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。

　　記者了解到，在政府層面，佛山市從去年開始，已陸續(xù)出臺(tái)促進(jìn)消費(fèi)的措施和方案，佛山市設(shè)立了每年5000萬元的擴(kuò)內(nèi)需促銷費(fèi)專項(xiàng)資金，努力打造“放心消費(fèi)城市”“食品安全城市”“運(yùn)動(dòng)休閑城市”，提升消費(fèi)品質(zhì)，活躍市場(chǎng)消費(fèi)。

　　佛山市商務(wù)局也設(shè)立了每年2000萬元的扶持資金，支持佛山市商貿(mào)流通業(yè)的經(jīng)營模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，支持行業(yè)、企業(yè)打造“年年有創(chuàng)新、日日有促銷”商業(yè)典型，努力打造高品質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境和商業(yè)質(zhì)量，滿足市民美好生活的需求。

　　“此前鮮少有扶持政策和資金支持，零售商業(yè)發(fā)展過程中的所有場(chǎng)地、營銷等經(jīng)費(fèi)均由市場(chǎng)‘埋單’，如今政府出臺(tái)新政策和措施，這對(duì)于商場(chǎng)來說，是個(gè)大利好?！狈鹕接∠蟪怯嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說，接下來商場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)力“造節(jié)”和各種營銷活動(dòng)，營造良好的消費(fèi)氛圍，進(jìn)一步滿足市民的消費(fèi)需求。

　　■案例

　　嶺南天地引進(jìn)多個(gè)品牌“首店”

　　在“造節(jié)”和營銷活動(dòng)推廣上，嶺南天地是佛山商業(yè)中的標(biāo)桿。

　　該街區(qū)近期較為成功的營銷活動(dòng)是攜手國際知名新媒體藝術(shù)團(tuán)隊(duì)teamLab推出的teamLab水晶煙花中國巡展佛山站，這次展覽也是水晶煙花在華南首次展出。

　　雖然活動(dòng)在常規(guī)營銷淡季及清明雨季推出，但得益于teamLab的號(hào)召力，以及此類國際性藝術(shù)展覽在佛山本地較為稀缺的特點(diǎn)，展覽吸引了眾多市民圍觀。同時(shí)嶺南天地以水晶煙花為主體，結(jié)合特定的節(jié)慶，聯(lián)動(dòng)商戶推出北帝誕光影巡游、520花火音樂會(huì)、百人櫻花快閃、百人許愿播種《煙花種子》等一系列的活動(dòng)，整體市場(chǎng)反響熱烈，銷售客流同比均獲雙位數(shù)增長。

　　而在去年9—11月期間舉行的“小豬佩奇滿Fun派對(duì)”是近兩年間，嶺南天地舉辦得最成功的一次IP活動(dòng)。該活動(dòng)通過三大主題、二十大主題場(chǎng)景、多個(gè)迷你周末暖場(chǎng)活動(dòng)，打造一場(chǎng)適合全家大小齊齊出動(dòng)的營銷活動(dòng)，在佛山掀起了一陣粉紅浪潮。

　　整個(gè)活動(dòng)期間，嶺南天地的客流同比增長超過20%，銷售提升近40%，其中國慶黃金周客流更實(shí)現(xiàn)同比增幅77%。

　　“在‘造節(jié)’上，嶺南天地秉承的思路是，基于客群的特點(diǎn)，發(fā)揮項(xiàng)目天然優(yōu)勢(shì)，打造有主題、有內(nèi)涵、有互動(dòng)的營銷活動(dòng)?！睅X南天地有關(guān)負(fù)責(zé)人說，其中，針對(duì)嶺南天地商業(yè)旅游文化的項(xiàng)目定位，街區(qū)會(huì)挖掘嶺南建筑、古跡以及文化的內(nèi)涵，打造中西、古今融會(huì)貫通的活動(dòng)；針對(duì)嶺南站年輕、時(shí)尚的消費(fèi)群體，會(huì)打造潮流時(shí)尚、新奇有趣，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性與體驗(yàn)感的活動(dòng)。

　　除了在營銷推廣上發(fā)力，嶺南天地還不斷更新業(yè)態(tài)內(nèi)容，夯實(shí)商場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)。今年以來，嶺南天地引進(jìn)了時(shí)尚達(dá)人提升格調(diào)的新興腕表DW品牌、國內(nèi)知名茶飲品牌奈雪の茶、全球買手店P(guān)laySERIOUS等，這些店均為佛山“首店”，為佛山時(shí)尚達(dá)人帶來新的購物體驗(yàn)。

　　引進(jìn)品牌佛山“首店”并非易事，因?yàn)槠放浦丿B程度高等，佛山各商場(chǎng)多年來因同質(zhì)化經(jīng)營阻礙發(fā)展的道路。

　　嶺南天地為何能引來那么多佛山“首店”？“嶺南天地、嶺南站的地理位置以及經(jīng)營環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯，而且瑞安及中國新天地多年來在全國各地積累了大量的開發(fā)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，受到眾多品牌方的一致認(rèn)可，所以很多品牌首次進(jìn)入佛山都愿意將首店資源放到嶺南天地。”該負(fù)責(zé)人說。

　　“我們?cè)诮?jīng)營的過程中尤其重視將最好的資源帶到佛山。同時(shí)引入品牌‘首店’能持續(xù)為消費(fèi)者帶來新鮮感，刺激潛在客群的消費(fèi)需求。大部分‘首店’開業(yè)都能引起一波熱潮，帶來銷售客流的雙增長?！痹撠?fù)責(zé)人說，近年來，嶺南天地、嶺南站以各式節(jié)日活動(dòng)引流，而引進(jìn)“首店”，夯實(shí)品牌內(nèi)容和業(yè)態(tài)布局，內(nèi)外兼修，是嶺南天地、嶺南站的其中一個(gè)發(fā)展策略。

　　佛山印象城頻推“網(wǎng)紅”爆款

　　在營銷活動(dòng)上屢出奇招的佛山印象城近年來賺足佛山市民的眼球，頻頻推出“爆款”營銷活動(dòng)，成為佛山商場(chǎng)中的“網(wǎng)紅”。

　　“作為商場(chǎng)方，我們也感受到了市民消費(fèi)熱度的提升?！狈鹕接∠蟪鞘袌?chǎng)部經(jīng)理梁健告訴記者，一是因?yàn)橄M(fèi)的大環(huán)境著實(shí)在慢慢變好，尤其是今年開年以來，行業(yè)內(nèi)都有總體“回暖”的感覺。二是佛山各大商場(chǎng)都在做調(diào)整，以適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)新需求。佛山印象城也不例外，正逐步調(diào)整業(yè)態(tài)，向全業(yè)態(tài)方向慢慢推進(jìn)，同時(shí)以創(chuàng)意性的營銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者購物。

　　他表示，前幾年大家在談?wù)撋虡I(yè)購物中心時(shí)，談?wù)摰米疃嗟氖峭|(zhì)化程度太高，無論是從商場(chǎng)裝飾還是品牌設(shè)置、業(yè)態(tài)分布等，佛山不少商場(chǎng)都如出一轍，如何差異化發(fā)展成為當(dāng)時(shí)商家們努力的方向。

　　事實(shí)上，近幾年禪城乃至整個(gè)佛山的不少商場(chǎng)均在通過業(yè)態(tài)調(diào)整、裝飾布置等，開拓創(chuàng)新，以期去除同質(zhì)化，達(dá)到與同行們實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

　　佛山印象城就在2017年對(duì)整個(gè)商場(chǎng)租賃面積的三分之一進(jìn)行調(diào)整，更新業(yè)態(tài)，引進(jìn)健身房等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，同時(shí)增加運(yùn)動(dòng)和兒童業(yè)態(tài)，以各種體驗(yàn)式活動(dòng)，吸引運(yùn)動(dòng)達(dá)人和兒童集聚。

　　以往“做打折活動(dòng)”就能引來客流無數(shù)的時(shí)代已過去，消費(fèi)者很少為了沒有新鮮感的消費(fèi)埋單，佛山各大商場(chǎng)目前正加速轉(zhuǎn)型，除了加速業(yè)態(tài)調(diào)整外，更多的商家引入“智力風(fēng)暴”，在宣傳推廣策劃上，加碼發(fā)力，以期走出同質(zhì)化“泥沼”。

　　隨著“80后”“90后”崛起成為消費(fèi)主流，不少購物中心操盤手也在商業(yè)運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)，如今“80后”“90后”這一群主力消費(fèi)群，消費(fèi)習(xí)慣在不斷變化，喜好品味也在不斷變化。如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，佛山印象城在發(fā)展過程中探索出一條節(jié)日營銷的新路。

　　“如今，購物中心都紛紛在宣傳推廣方式上動(dòng)腦筋。”梁健說，近年來佛山印象城頻頻結(jié)合消費(fèi)者的喜好，借營銷活動(dòng)發(fā)力商場(chǎng)發(fā)展，比如與同道大叔等網(wǎng)紅IP合作，推出各式各樣的IP活動(dòng)，以IP來引流，以及自己“造節(jié)”，在去年“雙十一”剁手節(jié)大反其道，推出“貓娘娘”護(hù)手節(jié)等，表現(xiàn)出商場(chǎng)在營銷上的創(chuàng)造力。

　　幾乎每一場(chǎng)營銷活動(dòng)都被佛山印象城做成了爆款。去年“雙十一”，商場(chǎng)單日客流量達(dá)4萬多人次，同比上升25%，商場(chǎng)的總體銷售額更是比上年上升了110%。佛山印象城2017年全年的客流量達(dá)到1083萬人次，營業(yè)額同比增長15%。

　　■聲音

　　專家：營銷重要但關(guān)鍵還要靠內(nèi)容

　　過節(jié)營銷、造節(jié)營銷，佛山部分商場(chǎng)的節(jié)日營銷給商場(chǎng)引流和銷售增長帶來了實(shí)實(shí)在在的效果。在廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)商貿(mào)流通研究院院長、廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長王先慶看來，在商場(chǎng)發(fā)展的過程中，營銷是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但商場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，最關(guān)鍵的還是靠內(nèi)容和運(yùn)營。

　　“過去整個(gè)佛山對(duì)品牌宣傳、消費(fèi)氣氛的營造都較弱，如今由商場(chǎng)發(fā)起造節(jié)、過節(jié)，政府在其中加以引導(dǎo)，營造氛圍，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)來說，是一件很好的事情?！蓖跸葢c說，值得注意的是，并不是所有商場(chǎng)發(fā)起的“節(jié)”，都能緊貼社會(huì)背景和市場(chǎng)需求，如果只是牽強(qiáng)地以“節(jié)”的名義進(jìn)行促銷，只會(huì)顯得生搬硬套，不能起到任何引流效果。

　　他表示，現(xiàn)在消費(fèi)者得到信息的渠道非常多，有實(shí)力的商場(chǎng)可以通過鏈接各種資源，獲得引流、銷售增長的效果，但并不是每個(gè)商場(chǎng)做活動(dòng)都能獲得消費(fèi)者的極大關(guān)注。實(shí)力欠缺的商場(chǎng)也可借助街道、協(xié)會(huì)等的力量，針對(duì)某個(gè)群體或者某些區(qū)域內(nèi)的群體，一起發(fā)力營銷活動(dòng)，并形成連貫性的系列營銷，才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，獲得追捧。

　　另外，“無節(jié)造節(jié)”的商業(yè)模式能走多遠(yuǎn)？消費(fèi)者到底愿不愿意頻繁被過節(jié)？他表示，商場(chǎng)不可能一味靠營銷手段獲取關(guān)注，更重要的是做好商場(chǎng)本身的內(nèi)容，商場(chǎng)營運(yùn)和服務(wù)不可或缺。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)，打通商場(chǎng)間的連通渠道，發(fā)力商業(yè)氛圍的營造必不可少。

　　去年禪城不少商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人都跟隨該區(qū)的經(jīng)科部門到重慶等地考察當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況。某商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人在完成考察后告訴記者，重慶的商業(yè)發(fā)達(dá)程度不比香港等大都市差，其中關(guān)鍵是重慶的各商圈融合程度非常高。

　　從表面上看，消費(fèi)者開車到某個(gè)商場(chǎng)的門口，就能了解到商圈的車位情況。再深入了解后，考察者們發(fā)現(xiàn)，重慶的各商圈地下基本都是連通的，各商場(chǎng)的連接非常緊密?！斑@有點(diǎn)像香港，不過香港各分散的商場(chǎng)靠地鐵等公共交通連通，廣州也是一樣?！彼硎荆徫锏娜肆骱蛙嚵鞑粫?huì)混在一起，有利于商業(yè)氛圍的營造，吸引消費(fèi)者到各商場(chǎng)自由購物。

　　王先慶建議，佛山的各商場(chǎng)目前仍未串珠成鏈，是否有可行的方案，在相鄰的商場(chǎng)間打通連接的渠道?！捌┤缭焯鞓颉⑺淼赖瓤焖倩ǖ?，讓消費(fèi)者能從一個(gè)商場(chǎng)輕松到達(dá)另一個(gè)商場(chǎng)，自由購物?！?/p>

　　南方日?qǐng)?bào)記者 李曉莉