新華社北京5月15日電 題：讓中國涌現(xiàn)更多的“百年老店”——“老字號”品牌“趕考”路上的啟示

　　新華社記者于佳欣、郁瓊源

　　近日，一篇百雀羚1931長圖廣告在朋友圈引起“現(xiàn)象級”關注。推動“品牌大國”建設，與世界品牌競逐，需要更多民族品牌的崛起。

　　文化、傳承、匠心、誠信、創(chuàng)新……歷久彌新的“老字號”所蘊藏的內涵，在中國自主品牌的“趕考”路上，將帶來哪些啟示？

　　文化＋匠心：“老字號”品牌不褪色的“法寶”

　　承載著傳統(tǒng)文化、凝結著點點匠心的“老字號”，在振興中國品牌中，肩負重任。

　　有這樣一組數(shù)據(jù)或能說明問題：2016年度《世界品牌500強》的平均年齡達93.71歲。其中100歲以上的“老字號”有206個。最古老的品牌是中國的茅臺，迄今已經有417年歷史。

　　“‘老字號’擁有精湛的技藝，承載著中華民族的工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有巨大的品牌價值、經濟價值和文化價值，是塑造中國品牌的一支重要力量?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會老字號工作委員會秘書長張健說。

　　作為擁有153年歷史、品牌價值163億元的餐飲集團，全聚德形成了獨特的中國特色和京味兒特色?！叭鄣轮苿俚年P鍵在于文化賦予了品牌豐厚的經營底蘊?！敝袊鄣?集團)股份有限公司董事長邢穎說。

　　青島啤酒、全聚德、同仁堂……這些“老字號”們，經歷了跌宕起伏的市場競爭，凝煉成獨特的品牌文化，已在國際上成為一個個中華文化的代名詞。

　　“老字號”能夠經歷時間洗禮的另一重要原因是對品質和匠心的堅守。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王民認為，品牌最重要的兩個方面就是堅持創(chuàng)新和質量，沒有創(chuàng)新形成不了品牌，沒有質量就保證不了品牌的延續(xù)發(fā)展。

　　傳承＋創(chuàng)新：在“年輕”中“常青”

　　傳承與創(chuàng)新，是“老字號”企業(yè)永遠繞不開的話題。

　　傳承，讓老字號品質得以延續(xù)，也是其“長壽”的秘訣。對于百年青啤來說，工藝是傳承的一大內容。青島啤酒在國內首次開發(fā)了214種物質的定性分析和174種物質的定量分析方法，確立了“啤酒風味指紋圖譜”，讓青啤風味得到100%的“遺傳”。

　　另一個傳承就是人才?！叭瞬排囵B(yǎng)是高品質的保障，也是支持青島啤酒長青的重要基因。”青啤公司董事長孫明波說。

　　創(chuàng)新，讓品牌走近了消費者，也讓企業(yè)變得更加年輕。

　　在創(chuàng)新理念的引領下，過去的蝴蝶牌縫紉機一改笨重的“黑頭”形象，開發(fā)出了輕便的DIY機，并成為國際奢侈品皮包甚至飛機制造公司縫紉設備供應商。

　　“我們一直希望，蝴蝶產品不僅是一件實用的縫紉工具，更是一種休閑娛樂及能承載消費者情感的玩具，滿足現(xiàn)代人的情感需求。”上海上工蝴蝶縫紉機有限公司董事長方海祥說。

　　商務部數(shù)據(jù)顯示，1128家中華老字號中，仍有10%的企業(yè)因創(chuàng)新不足、傳承無力等原因，面臨發(fā)展困境。對于聲名遠播的老字號而言，任重道遠。

　　中國貿促會國際貿易研究部主任趙萍認為，傳承和創(chuàng)新，是所有要打造百年老店企業(yè)都面臨的問題?！拔ㄓ性趥鞒兄袆?chuàng)新，企業(yè)才能歷久彌新，保持常青?！?/p>

　　競逐世界品牌，打造更多百年老店

　　邁向品牌大國，需要有更多有著“老字號”優(yōu)秀品質的“百年老店”出現(xiàn)，而這需要市場、企業(yè)、政府、社會共同努力。

　　走出去，既是企業(yè)擴大海外市場的手段，也是打造國際知名品牌的重要途徑?！拔覀兊絿狻⒌絿H市場，不是為了賣酒。我們的目的只有一個，就是將青島啤酒打造成為全球知名的中國啤酒品牌。”孫明波說。

　　品牌建設，既需要內修實力，也需要外修形象。

　　“酒香也怕巷子深?！比缃窆庥匈|量和技術還不夠，還要會講故事。在趙萍看來，知名的品牌往往有一個動人的故事，是企業(yè)文化與社會責任的體現(xiàn)，可以讓消費者在購買產品時與企業(yè)產生情感聯(lián)系，從而無形中提高了產品和服務的文化附加值。

　　將傳統(tǒng)經營方式與現(xiàn)代技術手段，特別是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)相結合，成為越來越多“老字號”的選擇。百雀羚在朋友圈走紅的“與時間作對”的廣告，就是圍繞旗袍、美女、槍支、組織，設計成有著1931年民國畫風的故事，讓網(wǎng)友感慨“沒想到國貨現(xiàn)在也這么會玩”。

　　借助天貓、京東等電商平臺進行銷售，利用平臺上的大數(shù)據(jù)對消費者精準營銷、收集反饋、改進產品，讓不少“老字號”重新打開了銷路。2016年，南方黑芝麻在京東銷售額同比增長139%。

　　除了企業(yè)自身努力，政府也要為企業(yè)打造精品營造良好的氛圍。專家認為，政府應運用財政和稅收手段，降低企業(yè)成本，減輕企業(yè)負擔；并引導更多企業(yè)創(chuàng)造具有自主知識產權的商標品牌，制止不正當注冊和使用行為，維護市場公平競爭。